Mit einer neuen Metrik (Attention Units) wurde innerhalb der Kampagne ein Testszenario aufgesetzt. Die klassische Optimierung auf Visibility läuft gegen die Optimierung auf Attention Units (KPI & URL Optimierung).

In der programmatischen Welt gibt es unendlich viele Möglichkeiten, seine Maßnahmen zu verbessern. Vor allem im Awareness Bereich sind diese Maßnahmen jedoch beschränkt. Deshalb gingen wir mit Coca-Cola den nächsten Schritt, um unsere Ausspielung besser zu verstehen und besser aussteuern zu können. Mit dem Tech Anbieter "Adelaide" setzten wir den ersten Attention Test in Österreich und der zweite europaweit auf. Die klassische programmatische Optimierung auf Visibility wurde gegen die Optimierungsvorschläge von Adelaide in einem A/B Test gegeneinander ausgespielt. Zur Betrachtung der Auswirkungen für die Brand wurden einerseits klassische KPIs (qCPM, Attention Units) aber auch eine Brand Lift Study herangezogen.

Digital bietet mittlerweile ein Sammelsorium an Tools und KPIs, die uns helfen, den Effekt verschiedener Maßnahmen zu verstehen. Gleichzeitig ist es durch diese Masse an Möglichkeiten schwer, den richtigen Weg für die jeweilige Brand zu finden. Mit den Attention Units haben wir den Grundstein gelegt, in Zukunft die Präsenz unserer Awareness Maßnahmen besser einschätzen zu können, um etwaigen Clutter oder Aufmerksamkeitsbarrieren durchbrechen zu können und mehr Impact für unsere Botschaften zu garantieren. Die Ex-Post Betrachtung auf zwei Säulen (KPIs und Brand Lift) hilft weiters diesen Test nicht nur von der Oberfläche zu betrachten sondern in die Ergebnisse einzutauchen und valide Learnings für zukünftige Kampagnen zu generieren.

August 2021

MediaCom - die Kommunikationsagentur GmbH

The Coca-Cola Company

Obscura & KJU & Adelaide