Im Rahmen des 25-jährigen Jubiläums von Marlene wollten wir Äpfel im Mindset unserer Konsumenten einen neuen Stellenwert einräumen: weg vom alltäglichen Lebensmittel, hin zum wertvollen Qualitätsprodukt.
Äpfel sind fester Bestandteil unseres Speiseplans und das Lieblingsobst der Europäer. Dennoch spielt es in unserem Alltag keine besondere Rolle durch die permanente Verfügbarkeit, im Gegensatz zu saisonalen Lebensmitteln. Wie also den 25. Geburtstag eines Apfels als zentrales Element einer Kampagne inszenieren und das Produkt dabei begehrlich und besonders machen? Durch Fokussierung: auf die Kulturpflanze Apfel. Das Wort Kultur bildete dabei das zentrale Sprungbrett und unseren Glauben daran, dass ein Apfel mehr sein kann als ein essbarer Alltagsgegenstand. Der Apfel als Kultobjekt: Dafür initiierten wir einen Art Contest in allen Märkten, in denen Marlene verkauft wird. Das Ziel: die Community umarmen und sie in die Gestaltung der Jubiläumskampagne einbinden. Die Resonanz: überwältigend! Über 6.000 Personen aus 36 Ländern nahmen teil und das neue Key-Visual der Gewinnerin Francesca Cito ist nun auf allen Touchpoints konsistent zu sehen, selbst auf den Straßenbahnen in Mailand.
Die integrierte Digitalkampagne lud die Community ein, selbst ein Teil der Kampagne zu werden und den Jubiläumslook der Marke zu gestalten. So wurden die Konsumenten zum Hero und das Produkt erhielt einen neuen Stellenwert im Mindset: vom alltäglichen Lebensmittel zum besonderen Genuss-Moment. International erfolgreiche Influencer unterstützten uns dabei, die Botschaft weltweit zu verbreiten.
Die partizipative Kampagne zog sich über alle relevanten digitalen und analogen Touchpoints und führte auf die Kampagnenplattform, auf der die Artworks upgeloaded und mit der Community geteilt werden konnten. Und das mit Erfolg:
Insgesamt wurden über 6000 Artworks von Künstlern aus 36 Ländern eingereicht. Zusätzlich erreichten wir 51,5 Millionen Media-Impressions in Italien, über 410.000 Klicks und ein Umsatzplus von 24,7% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
15.09. – 15.11. 2020
Demner, Merlicek & Bergmann / DMB.
Marlene - VOG
Demner, Merlicek & Bergmann / DMB.
